Un click până la dependență: cum schimbă cumpărăturile online comportamentul oamenilor
„Reduceri de 50 %. Doar azi”, „Ofertă limitată”, „Cumpără 2 la preț de 1”, „Black Friday” – astfel de mesaje ne urmăresc zilnic în telefoane, pe rețelele sociale sau pe platformele de cumpărături online. După pandemie, shoppingul a încetat să mai fie doar o necesitate, transformându-se tot mai mult într-un reflex emoțional alimentat de algoritmi, marketing agresiv și livrări rapide.
Ca urmare, tot mai multe persoane se confruntă cu shopaholismul, cunoscut și sub denumirea de „cumpărături compulsive” sau oniomanie (o tulburare comportamentală caracterizată printr-un impuls persistent și greu de controlat de a face cumpărături, chiar și atunci când produsele nu sunt necesare sau depășesc posibilitățile financiare). Specialiștii avertizează că, pe fondul stresului și al digitalizării accelerate, granița dintre cumpărăturile obișnuite și dependență devine tot mai greu de observat.
Jurnalistul Ziarului de Gardă a discutat cu mai mulți trecători despre obiceiurile lor de consum, despre cât de mult îi influențează marketingul și rețelele sociale, dar și despre modul în care reușesc să-și controleze cheltuielile. Unii recunosc existența unei probleme, alții susțin că nu e dependență, ci trend, iar unii – că au chiar o regulă de a-și împărți venitul în plicuri, astfel încât să nu cheltuie mai mult decât își permit.
„Dacă văd ceva la influenceri, imediat îmi vine ideea că «îmi trebuie și mie»”
„Prima dată am observat că fac cumpărături mai des decât este necesar după pandemie. Era un motiv ca să pot ieși din casă. A dezvoltat acest comportament și faptul că am doi copii. La început îmi părea un mic «răsfăț», apoi a devenit rutină” – astfel își descrie Nadejda Rusu, mamă a doi copii, relația cu shoppingul. Pentru ea, cumpărăturile au devenit o formă de refugiu emoțional. Atunci când este supărată sau plictisită, cumpărăturile îi oferă o stare temporară de bine. Înainte de cumpărături, ea spune că simte un amestec de entuziasm și nerăbdare.
„Mă cuprinde și un fel de energie, dar și un gând că am nevoie de aceasta acum, chiar dacă, sincer, uneori nu e un lucru necesar”, recunoaște aceasta.
Potrivit Nadejdei, cele mai multe cumpărături impulsive le face atunci când apar promoții sau reduceri. Emoțiile diferă în funcție de tipul achiziției. „Dacă vorbim despre cosmetică și haine, am o ușoară euforie. Dacă vorbim despre alimente și cele necesare pentru casă, simt o liniște și o «îndeplinire» a responsabilității de gospodină a casei.” Deși uneori cumpără lucruri pe care le are deja acasă sau care nu sunt necesare, ea nu se simte vinovată, pentru că, de fiecare dată, le poate găsi utilitate – fie le folosește mai târziu, fie le dăruiește rudelor.
„Studiile arată că aproximativ 5–8% din populația adultă prezintă forme problematice de cumpărături compulsive”, menționează psihologa Angela Nicolaou.
Potrivit specialistei, în forme ușoare, shopaholismul poate părea doar un obicei sau o metodă de relaxare. Însă, în forme mai grave, devine o dependență: persoana pierde controlul, cumpără frecvent, se simte neliniștită când nu poate face cumpărături și continuă chiar dacă apar consecințe negative.
Diferența dintre o plăcere normală și dependență, potrivit Angelei Nicolaou, constă în nivelul de control și consecințe. „În cazul dependenței, cumpărăturile devin impulsive, haotice și sunt însoțite de probleme financiare și emoționale.”
„Îmi trebuie și mie”
Nadejda a încercat să-și schimbe comportamentul dat, însă reducerile sau reclamele o determină să revină la aceleași obiceiuri.
„Tentația, reducerile, mesajele de tipul «doar acum», «ultimele bucăți» – toate acestea mă prind din nou”, spune ea.
Nadejda recunoaște că rețelele sociale au un rol important în deciziile sale de cumpărare. Produsele promovate de influenceri sau reclame îi creează adesea impresia că are nevoie de acele lucruri.
„Rețelele sociale au un rol enorm. Dacă văd ceva la influenceri, imediat îmi vine ideea că «îmi trebuie și mie». E ca un trigger constant. Recunosc că am devenit de multe ori o «jertfă» a reclamelor de pe rețele.”
Rolul rețelelor sociale și al magazinelor online în shopaholism îl recunoaște și Angela Nicolaou. „Algoritmii personalizează tentațiile în funcție de comportamentul utilizatorilor, influencerii promovează standarde de viață idealizate, iar comparația socială devine constantă. În același timp, procesul de cumpărare este simplificat (un click, livrare rapidă), iar marketingul exploatează emoțiile prin mesaje de tipul «ofertă limitată» sau «doar azi», ceea ce încurajează comportamentul impulsiv. Pandemia a intensificat cumpărăturile compulsive prin creșterea anxietății, izolării și a timpului petrecut online”, explică Angela Nicolaou.
„Astăzi cumpărăturile se fac în câteva clickuri, din aplicații tot mai intuitive, cu recomandări personalizate, livrare comodă și promoții continue.
În UE, ponderea utilizatorilor de internet care cumpără online a crescut de la 59 % în 2014 la 78 % în 2025, ceea ce arată că acest tip de consum a devenit o practică obișnuită”,
afirmă și un alt expert, Andrei Nasu, consilier juridic în cadrul Centrului European al Consumatorului (ECC).
Potrivit specialistului, reducerile și ofertele limitate funcționează în principal din motive psihologice, creând senzația că, dacă nu cumperi imediat, pierzi o oportunitate importantă. Vorbind despre tehnicile de marketing, Andrei Nasu spune că cele mai eficiente sunt cele care grăbesc decizia consumatorului:
„Creează presiune psihologică și reduc timpul de gândire, impunând consumatorul să decidă rapid, în lipsa unei analize detaliate. Exemple pot fi: cronometre de tip «oferta expiră în 10 minute» sau mesaje precum «au mai rămas doar 2 produse». Reducerile false și afișate spectaculos la fel este o tehnică periculoasă.”
Nadejda Rusu recunoaște că au existat situații în care a cheltuit mai mult decât își putea permite, dar nu a ajuns la dificultăți financiare grave. Deși mărturisește că face deseori cumpărături impulsive și înțelege că aceasta este o problemă, o consideră totuși minoră, motiv pentru care nu a apelat niciodată la psiholog, considerând că „acest lucru nu este necesar atât timp cât situația nu afectează grav bugetul familiei”.
Creditele și shopaholismul
Un alt rol în shopaholism îl joacă creditele de consum, care fac cumpărăturile să pară mai accesibile. Potrivit datelor Băncii Naționale a Moldovei,
în anul 2025, creditele de consum au reprezentat 59,6 % din volumul total al creditelor noi acordate persoanelor fizice și s-au majorat cu 23,8 % față de anul precedent.
În acest caz, Andrei Nasu atenționează asupra DAE (dobânda anuală efectivă), care reflectă costul total al creditului, incluzând nu doar dobânda, ci și comisioanele, taxele și alte costuri aferente: „În R. Moldova există și o protecție importantă: pentru anumite credite de consum, mai exact cele pe termen sub 2 ani și/sau cu suma inițială de până la 50 de mii de lei, totalul plăților aferente creditului nu poate depăși suma debursată. Cu alte cuvinte, dacă ai luat 10 mii de lei, poți fi obligat să întorci maxim 20 de mii.”
Pentru a ieși în siguranță din datoriile cauzate de cumpărăturile impulsive, specialistul recomandă, în primul rând, să nu fie luat un nou credit pentru a acoperi unul existent. Acesta precizează că legislația prevede măsuri de protecție a consumatorilor, inclusiv obligația creditorilor de a avea soluții de restructurare pentru clienții aflați în dificultate financiară: „Legea mai oferă și alte garanții importante: înainte de acordarea creditului, creditorul trebuie să verifice bonitatea consumatorului, adică dacă persoana poate rambursa realist împrumutul, iar pentru creditele de consum costul total nu poate depăși suma debursată. La fel, legea interzice și agravarea datoriei prin contracte noi dacă există restanțe de plată. Dacă aceste reguli sunt încălcate, consumatorii pot sesiza Comisia Națională a Pieței Financiare (CNPF).”
Shopaholsimul și grupul de risc
Cine este totuși cel mai expus shopaholismului? „Studiile clinice arată că între 50–70 % dintre persoanele care fac cumpărături compulsive prezintă simptome de anxietate, frecvent este asociată depresia, iar stima de sine scăzută este un predictor important. Cumpărăturile funcționează ca un mecanism de «automedicație emoțională»”, susține Angela Nicolaou.
Factorii psihologici care influențează cumpărăturile impulsive:
- reglarea emoțională – cumpărăturile reduc temporar emoțiile negative, precum anxietatea, tristețea sau plictiseala;
- recompensa neurologică – achiziția activează sistemul dopaminergic, oferind o senzație rapidă de plăcere;
- evitarea psihologică – persoana evită problemele reale (conflictele, stresul profesional, lipsa sensului);
- identitatea și imaginea de sine – produsele devin simboluri ale valorii personale („sunt ceea ce cumpăr”);
- gândirea distorsionată – „merit asta”, „mă va face fericit/ă”, „este o oportunitate unică”.
Potrivit specialistei, plăcerea oferită de cumpărături are o legătură strânsă cu anticiparea achiziției, moment în care apare cea mai intensă satisfacție. După cumpărare, acest sentiment scade rapid, fapt ce duce la repetarea comportamentului și la formarea unui ciclu emoțional:
„Acest ciclu creează dependență: tensiune → cumpărare → euforie → vinovăție → repetare.”
Nicolaou avertizează că acest comportament poate duce la: probleme emoționale precum anxietatea cronică, depresia, scăderea stimei de sine, dependența emoțională; dificultăți sociale, precum conflictele de cuplu, izolarea și pierderea încrederii; probleme financiare serioase – datorii, credite excesive, instabilitate economică personală.
Specialista identifică mai multe simptome ale unui shopaholic:
- dorință constantă de a cumpăra;
- cumpărături ca reacție la emoții negative;
- minimizarea sau ascunderea cheltuielilor;
- sentiment de vinovăție postachiziție;
- probleme financiare recurente.
De asemenea, psihologa punctează că, „în formă incipientă, shopaholismul poate fi depășit fără ajutor, prin conștientizare, disciplină financiară și schimbarea obiceiurilor. În formă severă, este recomandată intervenția psihologică.”
Psihologa recomandă câteva forme eficiente de terapie:
- terapia cognitiv-comportamentală (CBT) – identifică și schimbă gândurile disfuncționale;
- terapia de reglare emoțională – dezvoltă alternative sănătoase;
- mindfulness – crește conștientizarea impulsurilor;
- consilierea financiară – restabilește controlul asupra bugetului;
- terapia de grup – reduce sentimentul de izolare.
Sfaturi practice pentru controlul cumpărăturilor impulsive:
- Aplică regula de 24–48 de ore înainte de orice achiziție;
- Creează un buget lunar clar și realist;
- Evită aplicațiile și site-urile de shopping în perioadele vulnerabile;
- Identifică emoțiile care declanșează dorința de cumpărare;
- Înlocuiește cumpărăturile cu activități alternative (sport, socializare);
- Folosește numerar în loc de card;
- Dezabonează-te de la reclame și newslettere;
- Ține un jurnal al cheltuielilor;
- Setează limite pe carduri sau aplicații;
- Caută suport (prieten, terapeut).
„Shopaholismul nu este doar despre consum, ci despre emoții, identitate și nevoi psihologice neîmplinite. Într-o societate orientată spre consum și imagine, riscul crește constant. Înțelegerea mecanismelor din spate este primul pas către control și echilibru”, conchide psihologa.
Nadejda Rusu este de părere că, atât pentru ea, cât și pentru alte persoane care fac cumpărături compulsive, ar fi de ajutor un control mai bun asupra cheltuielilor și renunțarea la aplicațiile de shopping. „Cred că ar fi foarte bine să ne stabilim un buget clar, să ne împărțim banii pe necesități, pentru lucrurile prioritare, să ștergem aplicațiile de cumpărături online din telefon și să ne găsim alte metode de relaxare”, recomandă aceasta.
