Jurnalismul clasic vs jurnalismul publicitar
Publicitatea este una din resursele din care ar putea exista o publicaţie. O piaţă publicitară sănătoasă impune însă şi un mecanism de reglementare a publicităţii, mecanism care în R. Moldova încă nu există. Acesta însă urmează a fi constituit, iar un proiect de acest fel a fost anunţat de către Centrul Independent de Jurnalism (CIJ). Viitorul Birou de Audit al Tirajelor (BAT), aşa se va numi această instituţie, promite să fie un mecanism de auditare a tirajului fiecărei publicaţii care va deveni membră a structurii în cauză. Ulterior, informaţia auditată va fi prezentată agenţilor de publicitate, pentru o selectare mai adecvată a ziarelor în care vor fi plasate ofertele publicitare.
Încercăm să vedem mai jos cum ar putea ajuta acest BAT publicaţiile care au un anumit profil, cum ar fi Ziarul de Gardă, care acordă o atenţie specială investigaţiilor jurnalistice. Asemenea ziare au un cititor separat, poate mai puţin numeros. Înseamnă asta oare că asemenea ziare duc lipsa publicităţii din cauza conţinutului? Este „jurnalismul clasic” un sperietor al publicităţii?
Presa ca afacere
Una din regulile nescrise ale jurnalismului spune că presa trebuie să devină o afacere, ca să poată supravieţui. Şi abia după asta, presa este considerată o tribună de la care poate să se dea cu părerea fiecare.
Unii editori de presă autohtoni nu cred însă că aceste două elemente pot fi combinate, adică jurnalismul clasic şi jocurile comerciale. Or, ceea ce aduce mulţi bani imprimă şi un stil de publicitate comercială.
Pe de altă parte, unii experţi cred că aceste două scopuri – de a face bani şi de a face jurnalism – pot fi combinate perfect, numai să existe o strategie şi un management de presă viabil. Ca exemplu în acest sens sunt prezentate „Evenimentul Zilei” sau „Cotidianul”, publicaţii din România.
Experţii consideră, totuşi, că audienţa este un bun vandabil, de aceea e şi un bun de acumulat şi de crescut. Liviu Burlacu, secretarul „Matesz”, Ungaria, spune că „managerul unei publicaţii trebuie să înţeleagă că un ziar nu vinde publicitate, ci vinde audienţa sa companiilor publicitare. Acesteia îi trebuie cititorii, pe care îi găseşte prin cumpărarea de spaţiu publicitar, dar nu invers”. O afacere înseamnă în acest caz să creezi o audienţă, pe care să o vinzi firmei care oferă publicitate. Lansarea unui ziar este un exerciţiu de creare a unei audienţe, bine specificate. „Astfel, indiferent de conţinutul pe care îl va avea publicaţia, fie aceasta şi de investigaţii, sau numai de politică, dacă ar dispune de audienţă şi tiraje consistente, vă asigur că agenţii de publicitate vor alege acest ziar sau revistă pentru a-şi amplasa publicitatea”, spune Liviu Burlacu.
Sunt şi alte mijloace prin care poate activa o publicaţie, bunăoară, granturi sau donaţii din partea unor organizaţii sau persoane. Această sursă de finanţare însă este una nesigură, „se termină la un moment, iar odată cu aceasta moare şi publicaţia”, a mai adăugat Burlacu.
Publicitatea este caracteristică mai mult ziarelor comerciale
Potrivit ultimului raport al Agenţiei internaţionale de publicitate „ZenithOptimedia”, volumul de publicitate în presa scrisă din R. Moldova este într-o uşoară creştere. Dacă în 2007 acesta a fost de 2 mln $, atunci în 2008 volumul spaţiului publicitar a atins cota de 2,5 mln $ pentru presa scrisă. Această creştere este văzută de către specialişti drept o conştientizare a necesităţii de promovare pentru agenţii de publicitate. Totuşi, publicitatea în presa scrisă este oferită în mare parte ziarelor şi revistelor care au o tentă preponderent economică sau de divertisment, într-un cuvânt, presei comerciale. Fapt confirmat şi de către Angela Sîrbu, directorul CIJ Moldova, în unul din studiile efectuate: „Cele mai populare şi cu cele mai mari venituri din vânzarea spaţiului publicitar sunt instituţiile media preocupate cel mai puţin de conţinutul pe care-l oferă publicului”.
Ziarele cu un anumit specific, profil sau, cum ar spune editorii acestor tipuri de publicaţii, „care fac jurnalism clasic” sunt ocolite de agenţii de publicitate. Lucru confirmat şi de către Dmitri Kalak, redactor-şef adjunct al ziarului „Ekonomiceskoe Obozrenie”: „La stabilirea unui pachet publicitar o companie ia în calcul mai multe elemente. Printre acestea: tirajul, limba, adică să fie publicaţii atât în rusă, cât şi în română, etc. Dacă bugetul însă este unul mai mic, atunci se dă prioritate anumitor preferinţe personale ale companiei sau publicaţiilor care, cred ei, vor avea un impact mai mare. Cel mai frecvent se apelează la Makler sau Logos-Press”, a spus Kalak.
Nume şi ziare care sperie publicitatea
Agenţiile de publicitate au recunoscut, chiar dacă indirect, că există o „frică” faţă de anumite ziare sau publicaţii în ceea ce priveşte cumpărarea spaţiului publicitar. Departamentele de Marketing ale agenţilor de publicitate iau în calcul mai mulţi factori atunci când se decid să ofere publicitate unei anumite publicaţii. Ecaterina Kurmaeva, coordonator al Departamentului de Marketing Moldcell, spune că: „Principalul indicator după care ne orientăm la amplasarea publicităţii noastre într-o anumită publicaţie este tirajul, pe care îl vedem afişat în caseta tehnică a revistei sau a ziarului. Încercăm să cumpărăm spaţiu publicitar mai mult în aşa-zisele publicaţii comerciale şi mai puţin în ziarele cu un profil anumit, de exemplu cele care se axează exclusiv pe politică sau pe investigaţii”.
Ludmila Andronic, fostă angajată a Departamentului de Marketing la compania de telefonie mobilă Orange, în prezent directorul revistei economice „Business-Class”, a recunoscut şi ea că în cazul organizării unei campanii de promovare a unui anumit produs Orange se lua în calcul şi specificul publicaţiei sau numele acestor publicaţii.
Astfel, este oarecum testabil faptul că în R. Moldova agenţii de publicitate se feresc să-şi facă publicitate în ziarele care scriu preponderent despre corupţie, opoziţia politică sau intransparenţa guvernamentală. „Aceste agenţii, de obicei, nu doresc să îşi asocieze imaginea cu un anumit gen de informaţie, scandaluri, corupţie, oameni politici etc.”, crede Andronic.
Ar fi BAT-ul o posibilă soluţie pentru anumite ziare de profil?
Nu este de negat faptul că crearea BAT-ului ar soluţiona câteva probleme în domeniul mediatic şi publicitar, iar cea mai importantă în acest sens ar fi, potrivit specialiştilor, instituirea unei transparenţe în ceea ce priveşte tirajele publicaţiilor. Totuşi, prin ce ar fi încurajate ziarele care fac jurnalism de investigaţie să devină membri ai BAT, fiind puse în aceeaşi oală cu ziarele care nu ţin prea mult la principiile jurnalistice?
Liviu Burlacu, secretarul „Matesz”, Ungaria, e de părere că se poate face jurnalism de investigaţie şi totodată şi o afacere de presă. Pentru că, spune expertul, „ideal ar fi ca pe un agent de publicitate să nu-l intereseze atât de mult profilul unei publicaţii, cât tirajul acesteia. Bineînţeles, mai sunt şi alte elemente cărora acesta le acordă atenţie, ca varianta în care apare ziarul, color sau alb-negru. Importantă însă rămâne audienţa unei publicaţii”.
Publicaţii de profil există şi în alte ţări care au acceptat crearea unor BAT-uri, şi acestea au avut de câştigat. Expertul ne-a adus aici cazul pieţei mediatice din Ungaria, „unde de asemenea există câteva publicaţii ce fac jurnalism clasic, dar care şi-au găsit locul în BAT-ul de aici”. Burlacu a ţinut să menţioneze însă că „pe lângă jurnalismul clasic pe care îl fac anumite publicaţii, acestea nu trebuie să uite şi de aspectele financiare, care, vrem-nu vrem, condiţionează existenţa unui ziar. Or, banii există peste tot, în mii de forme. Cu atât mai mulţi bani există pe piaţa publicitară, iar presa scrisă, indiferent de doza de jurnalism pur pe care o inserează în pagini, trebuie să fie isteaţă şi să ia aceşti bani”.
Victor Gotişan
