Видео Зависимость в один клик: как онлайн-шопинг меняет поведение людей

«Скидки 50%. Только сегодня», «Ограниченное предложение», «Купи 2 по цене 1», «Черная пятница» – это сообщения, которые ежедневно преследуют нас в телефонах, социальных сетях и на платформах онлайн-покупок. После пандемии шопинг перестал быть просто необходимостью и для все большего числа людей превращается в эмоциональный рефлекс, подпитываемый алгоритмами, агрессивным маркетингом и быстрой доставкой.

В результате все больше людей сталкиваются с шопоголизмом – также известным как «компульсивные покупки» или ониомания (поведенческое расстройство, при котором человек испытывает устойчивое и трудно контролируемое желание покупать, даже если вещи ему не нужны или превышают его финансовые возможности). Специалисты предупреждают: на фоне стресса и стремительной цифровизации граница между обычными покупками и зависимостью становится все менее заметной.

Журналист Ziarul de Gardă пообщался с прохожими об их потребительских привычках, о том, насколько на них влияют маркетинг и социальные сети, а также о том, как им удается контролировать свои расходы.

«Меня охватывает некая энергия, что мне это нужно прямо сейчас»

«Впервые я заметила, что стала делать покупки чаще, чем нужно, после пандемии. Это был повод выйти из дома. Этому способствовало и то, что у меня двое детей. Сначала это казалось небольшим „баловством”, потом стало рутиной», – так Надежда Русу, мать двоих детей, описывает свои отношения с шоппингом. Для нее покупки стали формой эмоционального убежища. Когда ей грустно или скучно, покупки дают временное ощущение благополучия. Перед покупками, по ее словам, она чувствует смесь энтузиазма и нетерпения.

«Меня охватывает некая энергия, а также мысль, что мне это нужно прямо сейчас, хотя, если честно, иногда это не необходимая вещь», – признается она. 

По ее словам, она чаще всего совершает импульсивные покупки во время акций и скидок. Эмоции различаются в зависимости от типа покупки. «Если речь о косметике и одежде, я чувствую легкую эйфорию. Если о продуктах и вещах для дома, я чувствую спокойствие и ощущение выполненного долга хозяйки дома.» Хотя иногда она покупает вещи, которые уже есть дома или не нужны, она не чувствует вины, потому что, по ее словам, всегда может найти им применение – использует позже или дарит родственникам.

«Исследования показывают, что примерно 5-8% взрослого населения демонстрируют проблемные формы компульсивных покупок», – говорит психолог Анжела Николаоу.

По словам экспертки,в легких формах шопоголизм может казаться всего лишь привычкой или способом расслабиться. Однако в более тяжелых случаях он превращается в зависимость: человек теряет контроль, часто совершает покупки, испытывает беспокойство, когда не может покупать, и продолжает это делать даже при наличии негативных последствий.

Разница между обычным удовольствием и зависимостью, по словам Николаоу, заключается в уровне контроля и последствиях: «В случае зависимости покупки становятся импульсивными, хаотичными и сопровождаются финансовыми и эмоциональными проблемами.»

«Мне тоже нужно»  

Надежда пыталась изменить свое стремление к покупкам, однако скидки и реклама заставляют ее возвращаться к тем же привычкам.

«Искушение, скидки, сообщения вроде „только сейчас”, „последние единицы” – все это снова меня захватывает», – говорит она. 

Надежда признает, что социальные сети играют важную роль в ее решениях о покупках. Продукты, продвигаемые инфлюенсерами или рекламой, часто создают впечатление, что ей это нужно:

«Социальные сети играют огромную роль. Если я вижу что-то у инфлюенсеров, сразу возникает мысль: „Мне тоже это нужно”. Это как постоянный триггер. Признаю, что часто становилась „жертвой” рекламы в соцсетях».

Роль соцсетей в шопоголизме отмечает и психолог Анжела Николаоу. «Алгоритмы персонализируют соблазны в зависимости от поведения пользователей, инфлюенсеры продвигают идеализированные стандарты жизни, а социальное сравнение становится постоянным. В то же время процесс покупки упрощен (1 клик, быстрая доставка), а маркетинг воздействует на эмоции через сообщения вроде „ограниченное предложение” или „только сегодня”, что поощряет импульсивное поведение. Пандемия усилила компульсивные покупки из-за роста тревожности, изоляции и времени, проведенного онлайн», – объясняет Анжела Николаоу.

«Сегодня покупки совершаются в несколько кликов – через все более удобные приложения с персонализированными рекомендациями, быстрой доставкой и постоянными акциями.

В ЕС доля интернет-пользователей, совершающих онлайн-покупки, выросла с 59% в 2014 году до 78% в 2025 году, что показывает: такой тип потребления стал обычной практикой», –

подтверждает и другой эксперт, юридический консультант Европейского центра потребителей (ECC) Андрей Насу.

По словам специалиста, скидки и ограничения предложений работают в первую очередь по психологическим причинам: создают ощущение, что, если не купить прямо сейчас, упустишь важную возможность. Говоря о маркетинговых техниках, Андрей Насу подчеркивает, что наиболее эффективны те, которые ускоряют принятие решения потребителем:

«Они создают психологическое давление и сокращают время на размышление, вынуждая человека принимать быстрые решения без детального анализа. Например, таймеры: „Предложение истекает через 10 минут” или сообщения вроде: „Осталось всего 2 товара”. Ложные и эффектно поданные скидки – тоже опасная техника». 

Надежда Русу признается, что были ситуации, когда она тратила больше, чем могла себе позволить. Но до серьезных финансовых трудностей, по ее словам, дело не дошло. И хоть она ощущает проблему, но не считает ее достаточно большой, чтобы обращаться к психологу: «Это не нужно, пока ситуация серьезно не влияет на семейный бюджет».

Шопоголизм и группа риска

Кто же в первую очередь подвержен шопоголизму? «Клинические исследования показывают, что у 50-70% людей с компульсивными покупками наблюдаются симптомы тревоги, депрессия также часто сопутствует, а низкая самооценка является важным предиктором. Покупки работают как механизм „эмоционального самолечения”», – говорит психолог Анжела Николаоу. 

Психологические факторы, которые влияют на импульсивные покупки:

• эмоциональная регуляция – покупки временно уменьшают негативные эмоции, такие как тревога, грусть или скука;
• нейрологическое вознаграждение – процесс покупки активирует дофаминовую систему, вызывая быстрое чувство удовольствия;
• психологическое избегание – с помощью покупки человек уходит от реальных проблем (конфликты, стресс на работе, отсутствие смысла);
• идентичность и образ себя – товары становятся символами личной ценности («Я – это то, что я покупаю»);
• искаженное мышление – «Я это заслужил(а)», «Это сделает меня счастливым(ой)», «Это уникальная возможность».

По словам специалиста, удовольствие от покупок тесно связано с ожиданием самой покупки – в этот момент возникает наиболее сильное чувство удовлетворения. После покупки это чувство быстро ослабевает, что приводит к повторению поведения и формированию эмоционального цикла:

«Этот цикл создает зависимость: напряжение → покупка → эйфория → чувство вины → повторение».

Николаоу предупреждает, что такое поведение может привести к эмоциональным проблемам – хронической тревоге, депрессии, снижению самооценки, эмоциональной зависимости; к социальным трудностям – конфликтам в отношениях, изоляции и потере доверия; а также к серьезным финансовым проблемам – долгам, чрезмерным кредитам и личной экономической нестабильности.

Специалист выделяет несколько симптомов шопоголизма:

• постоянное желание покупать;
• покупки как реакция на негативные эмоции;
• минимизация или сокрытие расходов;
• чувство вины после покупки;
• регулярные финансовые проблемы.

Также Анжела Николаоу отмечает, что «на начальной стадии шопоголизм можно преодолеть самостоятельно через осознанность, финансовую дисциплину и изменение привычек. В тяжелых формах рекомендуется психологическое вмешательство».

Психолог рекомендует несколько эффективных видов терапии:

• когнитивно-поведенческая терапия (КПТ) помогает выявить и изменить дисфункциональные мысли;
• терапия эмоциональной регуляции развивает здоровые альтернативы;
• осознанность (с англ. mindfulness) повышает осознанность импульсов;
• финансовое консультирование восстанавливает контроль над бюджетом;
• групповая терапия снижает чувство изоляции.

Практические советы для контроля импульсивных покупок:

• Применять правило 24-48 часов перед любой покупкой.
• Составить четкий и реалистичный месячный бюджет.
• Избегать приложений и сайтов для шопинга в уязвимые периоды.
• Определять эмоции, которые запускают желание покупать.
• Заменять покупки альтернативными занятиями (спорт, общение).
• Использовать наличные вместо карты.
• Отписаться от рекламных рассылок и уведомлений.
• Вести журнал расходов.
• Устанавливать лимиты на картах или в приложениях.
• Искать поддержку (друзья, терапевт).

«Шопоголизм – это не только про потребление, но и про эмоции, идентичность и неудовлетворенные психологические потребности. В обществе, ориентированном на потребление и внешний образ, риск постоянно растет. Понимание этих механизмов – первый шаг к контролю и балансу», – заключает психолог.

По мнению Надежды Русу, и ей, и другим людям, совершающим компульсивные покупки, помог бы лучший контроль расходов и отказ от приложений для шопинга. «Думаю, было бы очень полезно установить четкий бюджет, распределить деньги по потребностям и приоритетам, удалить приложения для онлайн-покупок с телефона и найти другие способы расслабления», – рекомендует она.